Una reflexión sobre la reinvención de las agencias de comunicación y marketing y su papel en la transformación digital.
Lamentablemente, durante una una crisis lo primero que hacen las empresas es replantearse y recortar los presupuestos destinados a los departamentos de comunicación y marketing. Es una de las muchas paradojas que nos dejan las situaciones de incertidumbre porque en un entorno de contención y racionalización del gasto, dejar de comunicar es dejar de existir. Además, de ser invisible en un entorno presidido por la transformación digital, acelerada por la situación.
Muchas asociaciones, agencias y medios han lanzado iniciativas a las marcas y empresas para que fuesen conscientes del papel tranquilizador y resolutivo que les demandan sus clientes.
Con este panorama, uno de los sectores que más sufrirá esta crisis económica y social será el sector de las empresas de marketing y comunicación: consultoras de marketing, agencias de publicidad, centrales de medios y autónomos ya están viendo como sus clientes reducen o eliminan sus presupuestos y dejan sus cuentas de resultados y el futuro de su plantilla en una situación muy precaria. Recordando la manera en la que tuvieron que reinventarse con la crisis del 2008, las empresas que ofrecen servicios de marketing ya están preparando sus nuevos modelos con los que reforzarse y sobrevivir a la crisis actual.
Y es que esta crisis que está cuestionando muchos de los modelos de negocios existentes, nos deja algunas claves a tener en cuenta para reinventar el sector:
1.- MAYOR DIGITALIZACIÓN
Este coronavirus nos ha hecho darnos cuenta, amargamente, que nuestras empresas no estaban todo lo digitalizadas que nos pensábamos y que el teletrabajo es mucho más que tener smartphone, ordenador portátil y una conexión a internet. Hemos visto que las competencias digitales del equipo no eran todo lo fuertes que debían serlo, ante las demandas de nuevas formas más sofisticadas de seguir manteniendo la relación de las marcas con sus usuarios de manera relevante. No solo había que cambiar el mensaje, había que cambiar los canales, los formatos y el registro. Era necesario saber interpretar los cambios de comportamiento digital de los usuarios, a la velocidad en la que se estaban produciendo y ofrecer una solución satisfactoria a las marcas, una solución que pasa por acelerar su transformación digital.
Por todo ello, las agencias deberán reforzar esas competencias digitales y complementar con skills más técnicos y más enfocados al negocio digital. Deben buscar ya la manera de tener perfiles profesionales de la comunicación y el marketing que conozcan las nuevas herramientas tecnológicas que necesitan las empresas antes un nuevo escenario donde el entorno físico no puede tener tanta presencia como antes (CRM, Smart Data y Business Intellingence, IA,…)
2.- MODELOS DE EQUIPOS LÍQUIDOS
Si estamos hablando de contracción económica y necesidad de perfiles más sofisticados, la evolución natural es ir hacia EAS (equipos as a service). Es decir, trabajar con plataformas de colaboración, en la que podamos encontrar los perfiles que cada proyecto necesite.
Este modelo no es nuevo en las agencias pero, lo que explicamos es que este modelo dé un paso más y se digitalice y profesionalice como le pedimos a las agencias y que también participe de su propia transformación digital. Estas plataformas de colaboración de profesionales deben ampliarse y enriquecerse con perfiles cualificados, sometidos a valoración sobre su participación en otros proyectos y un rating que venga dado por su experiencia, sus conocimientos, su impacto en medios sectoriales, etc.
Dentro de la agencia se debe mantener el know how y esos conocimientos digitales que aseguren la una gestión exitosa del proyecto para mantener la satisfacción del cliente.
3.- ESTRATEGIAS CON MAYOR FOCO EN LA CONVERSIÓN
Las marcas van a pedir mucho más al dinero que invierten en comunicación y deberemos responder con estrategias mayoritariamente enfocadas a la conversión a la venta. La agencia deberá tener siempre a la vista los resultados de negocio, como indicador de éxito pero, sin olvidar que trabajar el branding y la marca sigue siendo importante para trabajar el recuerdo en el cliente.
Estrategias como el BRANDFORMANCE toman sentido, en las que hay que buscar el equilibrio entre esos mensajes de marca que trabajan más a largo plazo y los resultados de conversión propios de performance. Este tipo de activaciones tienen un ROI directo pero, de mayor calidad porque también cultiva para el largo plazo.
Tengamos claro que los clientes ahora demandarán mayor presencia digital, donde las conversiones son más directas que en un modelo tradicional y las agencias deben cambiar el chip en ese sentido, desplegando estrategias que trabajen primero la conversión y puedan ir creando valor escalando el funnel tradicional en un proceso menos lineal y a la inversa.
4.- MODELOS DE REMUNERACIÓN VARIABLES
Al hilo de esta mayor racionalización del gasto y mayor demanda de acciones con ROI directo se deben evolucionar y revisar los modelos de remuneración entre cliente y agencia.
Y es que no hay mayor ejercicio de reafirmación sobre la efectividad y calidad el trabajo que proponer modelos a éxito y de participación en resultados. Existe un recorrido entre los modelos más conservadores y los que llegan a ser algo cercano a una join venture. Entre medias de ambos, un amplio abanico en el que investigar cómo trabajar la comodidad y la seguridad entre las dos partes. Obviamente, la agencia tiene unos gastos que debe tener asegurados y hay partes del negocio del cliente y sus procesos que no controla. El acercamiento entre estas dos partes es el que marca bajo qué modelo se instaura la relación comercial. Lo que bien es cierto es que la digitalización de los modelos de negocio y la transmisión del conocimiento y expertise entre los partners va a instaurarse como forma de relación, dejando atrás los modelos más conservadores de cliente – proveedor.
5.- MAYOR CONCIENCIA SECTORIAL
Los contextos de incertidumbre conllevan un aumento del intrusismo laboral fruto de la crisis y las reestructuraciones de las empresas. Los profesionales deben reinventarse y, en muchas ocasiones, formulan un catálogo más amplio del que podrían desarrollar con total seguridad, para intentar ampliar las oportunidades de facturación.
En este contexto, nuestro sector ponerse al nivel de otros, como el de la ingeniería, por ejemplo y aumentar su conciencia sectorial, aumentando la participación en asociaciones y colegios profesionales que velen por el desarrollo correcto de la profesión, la formación permanente de calidad y regulada y vigilen los estándares de calidad, prestaciones y precios que protejan a los agentes integrantes de la industria y a las empresas que contratan sus servicios profesionales. Con foco especialmente, en los nuevos perfiles profesionales con competencias mucho más digitales que demanda la actual transformación digital acelerada.
Este post fue publicado como artículo de opinión del 30 de abril del 2020 en el diario digital Valencia Plaza: https://valenciaplaza.com/el-futuro-del-sector-de-la-comunicacion-y-el-marketing-en-la-comunitat-valenciana
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