Posted on 15 abril 2020 in branding

Oportunidad vs. oportunismo

Un vistazo a las marcas y sus estrategias de branding durante la crisis de coronavirus desde la perspectiva del refuerzo de sus propuestas de valor de marca. 

Hace más de un mes desde que se decretó, por primera vez, el estado de alarma y, por las últimas noticias, parece que todavía falten unas semanas para que este termine. 

Durante todo este tiempo hemos visto marcas que decidían dejar de comunicar por la contracción radical del consumo, típico del miedo inicial y de otras marcas que, por el contrario, han seguido comunicando con una variación en sus mensajes. 

Me gustaría poner foco en este segundo grupo de marcas, las que han apostado por seguir comunicando y no comprometer su visibilidad y su índice de recuerdo, cambiando su estrategia y enfocando sus mensajes a la parte más emocional y dejando de lado la parte enfocada a producto y la conversión más inmediata. 

La CRISIS DEL COVID 19 HA SUPUESTO UN CAMBIO DRÁSTICO EN LA MANERA EN LA QUE LOS USUARIOS SE RELACIONAN CON LAS MARCAS

El 86% ha cambiado activamente sus hábitos. 

Antes de esta situación, todas las empresas estaban desplegando su estrategia de comunicación y marketing preparada para este flamante 2020 pero, a mitad de marzo, tuvieron que cambiar todos sus planes, incluidos los de marketing y ventas. De repente, con más del 86% de la población cambiando drásticamente sus hábitos, la incertidumbre y el miedo hicieron mella en los patrones, los drivers y las preferencias de consumo, con su consiguiente impacto en la cuenta de resultados.

Conforme vamos avanzando dentro de este periodo de incertidumbre, las prioridades han ido evolucionando: desde la salud como preocupación prioritaria, a la preocupación de las familias por la difícil situación económica. Y es en este contexto de intranquilidad para el consumidor donde las marcas tienen que asumir el papel de dar solución a estas preocupaciones, si quieren seguir siendo relevantes y vendiendo sus productos y servicios. Entre lo más valorado por los clientes está la transparencia en explicar qué están haciendo para ayudar y una comunicación positiva y que transmita tranquilidad. Igualmente, huyen del oportunismo y de que las empresas se aprovechen del momento para conseguir notoriedad, sin valor. 

Rasgos comunes

Analizando las marcas que de manera más efectiva están comunicando ahora, podemos extraer unos rasgos comunes. 

FLEXIBILIDAD EN LA ESTRATEGIA

Las empresas que mejor han resuelto un cambio de estrategia han sido las que tenían una estructura menos verticalidad y rígida, independientemente de su tamaño. Estas organizaciones cuentan con departamentos más transversales y flexibles, con responsabilidades compartidas y entre los que fluye mucho mejor la información, con libertad para poder adaptar sus mensajes y propuestas de valor en forma de productos o servicios que ahora sean demandados, adaptándose de manera natural y manteniendo la credibilidad. 

RAPIDEZ Y CAPACIDAD DE PREVISIÓN

La rapidez, no solo en el cambio y la puesta en marcha, si no en la detección de las necesidades que van evolucionando. Las marcas que basan su plan de acción en datos y poseen herramientas de análisis son capaces de entender el entorno de manera completa. Al entender el entorno en toda su complejidad, se abre la posibilidad de detectar tendencias emergentes, trabajar un paso por delante y no ser uno más, perdiendo la capacidad de innovar y sorprender en un entorno impredecible y cambiante

ESCUCHA ACTIVA Y EFECTIVA

Los consumidores están más online que nunca, si cabe y valoran a las marcas que han mantenido, sin miedo, activas y con total bidireccionalidad real las redes sociales y el resto de canales de comunicación propios para recoger la información que dan los propios clientes y estudiar los patrones de consumo de los productos y servicios. Estas marcas ha sido capaces de dar una respuesta adecuada en un momento sensible aportando cercanía y relevancia, para que redunden en intención de compra. 

REVISIÓN DEL BUYER JOUNEY

Durante una modificación de los hábitos de vida y movilidad, han cambiado los patrones de consumo de medios, no solo las prioridades a la hora de comprar. Las marcas que están llegando mejor son aquellas que no solo han cambiado el contenido de sus mensajes y adecuado su portafolio, si no que también han revisado los formatos y los puntos de contacto con las audiencias. 

CONSTANCIA Y COHERENCIA

Que esta situación no acabará llevándose todo sus cambios y nos devolverá al punto en el que estábamos antes es un hecho. Las marcas que mejor lo están haciendo son aquellas que no han hecho cambios superficiales en el corto plazo, son aquellas que han modificado su estrategia con vistas a ir modelándola de cara a una nueva realidad, compuesta por elementos que se van a quedar de lo que estamos viviendo. Ya se está apuntando a patrones como un aumento de la digitalización de las relaciones transaccionales, cambio en el foco del gasto de las familias, una mayor conciencia global medioambiental, donde las empresas tienen mucha responsabilidad que sus clientes les van a exigir de una manera mucho más contundente, etc. 

Algunos ejemplos de marcas

Algunos ejemplos de marcas que están siendo consecuentes con su propuesta de valor y su posicionamiento de marca y están siendo coherentes con los cambios y adecuándolos a una estrategia a largo plazo que los sigue haciendo reconocibles, pese a los cambios:

BANKINTER

Una marca que no era de las que más comunicaba en el sector bancario pero, sí que era una de las más sólidas, nos ha sorprendido con una campaña muy emocional que ha lanzado justo a tiempo, con el tiempo necesario para pensar algo que sea relevante y no flor del #quedateencasa, usa la banca online o te volvemos a decir todas las ayudas a autónomos y pymes que ya teníamos antes de todo esto, pero con otro nombre. 

Ahora falta que nos demuestre que este golpe en la mesa de juego de la banca, lo ha dado para mantener la posición. 

NAUTALIA

Dentro del sector turismo, esta agencia de viajes no pone el foco en las ventajas comerciales de cancelaciones gratuitas que tienen todas, su valor diferencial es la manera en la que nos dice que nos quedemos en casa y pasemos de viajar (más que nada porque no podemos). Trasladar el concepto de esa manera tan memorable, seguro que le asegura que pensemos en ella cuando, por fin, podamos planear nuestra escapada. 

ESTRELLA DE GALICIA

Cuando todas las marcas están poniendo el foco en contarnos que van a hacer acciones para que los hosteleros tengan más facilidades de adquirir cerveza para todos nosotros, esta marca de cerveza ha saltado a la actualidad por el filtrado de una carta interna enviada a sus empleados, trasladándoles tranquilidad y asegurándoles que, de momento, no pondrá en marcha ningún ERTE. 

Comunicaicón muy al hilo de su posicionamiento y de su estrategia de comunicación donde su valor es ser la resistencia, una marca familiar que se esfuerza para destacar en un sector dominado por las multinacionales.  

AMAZON & CINE DE BALCÓN

Durante el confinamiento todos estamos saliendo a “los aplausos”, cita ineludible a las 20h para rendir homenaje al colectivo sanitario. Este ha sido el momento elegido por Amazon para estar presente y usando un medio que está cayendo en picado: el exterior. 

Estas pantallas itinerantes acercan a los madrileños, al estilo del cine de verano, los contenidos estrella de Prime Video, el canal streaming de Amazon. Mientras la competencia vive sus horas doradas por nuestro confinamiento, Amazon busca la diferenciación, como lo hace siempre, de manera rápida y cercana.  

AXA & RENAULT

Esta campaña no es española pero, es absolutamente de las mejores campañas de comunicación que estamos viendo durante esta pandemia mundial. En este caso, es una campaña irlandesa llevada a cabo por el cobranding Axa y Renault. Al poco de estallar la crisis, el gobierno de Irlanda hizo un llamamiento patriótico a los profesionales de la medicina y la enfermería que estaban fuera de su país, ante el problema al que se enfrentaba el sistema de salud. Al hilo de este llamamiento, la aseguradora y el fabricante de automóviles ofrecieron de manera gratuita coche y seguro durante dos meses para que todos aquellos que volviesen a dar servicio a su país, pudiesen trasladarse a sus puestos de trabajo, sin problemas. Mucho más diferencial que los simples agradecimientos que la mayoría de las marcas están comunicando. Y es que hacer es mucho más efectivo y agradecido con los resultados del negocio que solo decir, por muy bonito y emotivo que sea el mensaje.   


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