La estrategia omnicanal implica la integración y coordinación de todos los canales de comunicación y ventas de una empresa para ofrecer una experiencia de cliente fluida y coherente. En un entorno complejo y competitivo y digitalizado como el actual, es un factor diferenciador clave para el éxito de cualquier negocio y cualquier sector
En un mercado altamente competitivo y digitalizado, la experiencia de cliente se ha convertido en un diferenciador clave para el éxito de cualquier negocio y cualquier sector. Pero, cada uno de ellos, en concreto, tiene unos retos y oportunidades. Por ejemplo, en un sector tradicionalmente conservador como es el sector de los electrodomésticos y la electrónica de consumo (conservador porque gran parte de la distribución está formada por pequeñas tiendas de proximidad y por un personal de edad media – avanzada), es interesante este análisis ya que la adopción de una estrategia omnicanal (y una implementación efectiva) puede marcar la diferencia entre liderar el mercado o quedarse rezagado. Además, por ser dos formas antagónicamente estructurales, cada una puede aprovechar esta transformación de modos diferentes.
EXPLICANDO LA ESTRATEGIA OMNICANAL
A modo muy básico y resumido, la estrategia omnicanal implica la integración y coordinación de todos los canales de comunicación y ventas de una empresa para ofrecer una experiencia de cliente fluida y coherente. Esto abarca desde tiendas físicas y sitios web hasta aplicaciones móviles, redes sociales y canales de atención al cliente. El objetivo es que el cliente perciba una única marca, independientemente del canal que utilice para interactuar. Y no solo una única marca, si no una única conversación, un único proceso de compra.
Mayoritariamente, se entiende que la experiencia omnicanal es suficiente con la apertura de canales físicos y digitales, pero no es así. Para que sea omnicanal, tiene que ser INTEGRADA y no es nada sencillo poderla conseguir, especialmente para la distribución horizontal ya que dispone de menos recursos, tanto económicos, como humanos con cualificación técnica.
VENTAJAS GENERALES DE LA ESTRATEGIA OMNICANAL
Mayor satisfacción del cliente
La capacidad de iniciar una compra online y completarla en una tienda física, o viceversa, incrementa significativamente la satisfacción del cliente. Cuando hablamos de la compra de un producto ocasional, donde el cliente no está familiarizado con las tecnologías y funcionalidades, su comportamiento no es lineal ya que necesita un proceso consultivo profundo que no lo es. Busca información en varias fuentes o canales y acaba la compra en otro, aprovechando promociones o servicios extra. Si en todo este proceso no lineal, la percepción de la calidad de la atención al cliente es la misma el índice de conversión y recomendación se dispara.
Incremento de ventas y ticket medio
La integración efectiva de canales permite una visión más completa y unificada del cliente, lo que facilita la implementación de tácticas de ventas cruzadas y adicionales. Si seguimos ejemplificando con el sector del electrodoméstico, cuando un cliente adquiere una lavadora en una tienda física o a través de un canal online, ese cliente automáticamente se integra en la base de datos. Esta base no solo debe registrar la compra, sino permitir la activación de una serie de workflows con recomendaciones personalizadas y campañas de seguimiento.
A partir de esta base de datos, se pueden enviar sugerencias de productos complementarios, como productos específicos o accesorios que mejoren su funcionamiento. Además, la marca puede ofrecer al cliente servicios adicionales como seguros extendidos o programas de mantenimiento a medida que se acerca el final del período de garantía. Estas estrategias incrementan las ventas y, a la vez, permiten un mayor valor por transacción.
Al utilizar los datos obtenidos a través de diferentes canales, si los trata de manera integrada y con un discurso común, la marca puede anticiparse a las necesidades futuras de sus clientes y ofrecer productos en el momento adecuado. Concretamente, en el sector de los electrodomésticos donde los ciclos de renovación son predecibles. Esto, más allá de los resultados en la facturación, permite mantener una relación continua con el cliente, fomentando la fidelidad y creando un Brand ambassador que, seguramente, cuando llegue vaya a reemplazar o actualizar un electrodoméstico, tendrá a dicha marca bien posicionada y la recomendará a su círculo social.
Fidelización del cliente
Una experiencia de compra consistente y agradable omnicanal, genera una relación de confianza y lealtad que va más allá de una simple transacción.
El consumidor valora enormemente la posibilidad de establecer una interacción flexible, ya sea consultando información sobre productos a través de redes sociales, comprando en la tienda online o accediendo a una tienda física para un tema de posventa o duda sobre funcionamiento. Si esta cadena de interacciones es lo más parecido a una conversación natural con una persona, que siempre recuerda lo último que hablaron, sea por el canal que sea, se demuestra un compromiso con la satisfacción del cliente.
Además, una marca comprometida está presente en los momentos clave del ciclo de vida del cliente y recopila todos estos datos de los contactos, tiene un regalo increíble para construir una relación one to one única. Del B2C al B2 Me: en vez de hablar al consumidor como grupo más o menos homogéneo, la comunicación puede ser personalizada al máximo.
El acceso fácil a servicios postventa es otro factor crucial en la fidelización. Un cliente que sabe que puede resolver cualquier problema, ya sea a través de una llamada, un chat online o visitando una tienda física, sin que se pierda su conversación, tendrá más confianza y estará dispuesto a repetir la experiencia de compra en el futuro.
En resumen, en la fidelización del cliente, la estrategia omnicanal debe trabajar en dos planos: sobre las necesidades inmediatas del cliente y, a la vez, sobre la confianza y compromiso a largo plazo.
DIFERENTES RETOS PARA LA DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL Y VERTICAL EN EL SECTOR DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS
Distribución horizontal: pequeñas tiendas de barrio
Las pequeñas tiendas de barrio o rurales, componentes de la distribución horizontal, tienen una presencia local y una relación cercana con sus clientes, ofreciendo en el plano físico la mayor personalización posible en la experiencia de compra. Son los comercios con el mayor índice de satisfacción y fidelidad del ámbito de la distribución.
No obstante, tienen grandes retos y desafíos en lo que a transformación digital se refiere.
1. Resistencia al cambio: Es habitual que estos comercios vean la digitalización y la venta por internet como una amenaza en lugar de una oportunidad y se resistan a explorar caminos que los lleven a la apertura de canales de venta o atención al cliente digitales y, por ende, a perder competitividad.
2. Recursos Limitados: Aunque existen ayudas gubernamentales (Netx Generation), tienen infinitamente menos recursos para invertir en tecnología y marketing digital.
3. Horario Limitado: Aunque su dedicación al negocio es plena, a diferencia de las tiendas online, no pueden estar abiertas las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Sin embargo, la transformación digital no puede ser obviada y la mayoría de las tiendas que quieren asegurar su supervivencia buscan soluciones para dar los primeros pasos en la evolución de varias formas:
1.- Integrándose en cadenas de tiendas asociadas / franquicias que ofrecen la venta online agrupada y les dan la oportunidad de abastecer a los usuarios online cercanos a sus negocios, a cambio de comisiones de venta y aportación de servicios complementarios. Así, pueden expandir su alcance y empezar el trabajo para la estrategia omnicanal.
2. Ofreciendo opciones híbridas como el click-and-collect, creando catálogos online o trabajando los perfiles en las redes sociales, atrayendo a clientes que prefieren comprar online, pero recoger en tienda.
3. Utilizando herramientas de relación sencillas, como creación de base de datos de sus clientes y enviando nuevas ofertas y productos, así como haciendo seguimiento de los ciclos de vida de las compras.
Distribución vertical: grandes cadenas
Las grandes cadenas verticales, como MediaMarkt o El Corte Inglés, tienen una estructura más centralizada y mayores recursos para implementar estrategias omnicanal, porque sí tienen los presupuestos y equipos necesarios para invertir en tecnología avanzada y marketing digital, así como la infraestructura organizativa para ofrecer servicios como click-and-collect, envíos rápidos y devoluciones fáciles.
Sin embargo, su tamaño dificulta una experiencia omnicanal, porque se pierde la personalización en el trato y, además, los procesos a los que están sometidas las pueden volver menos ágiles y adaptativas. Aunque el mayor desafío sigue estando en la INTEGRACIÓN COMPLETA de todos esos canales abiertos y el control de la última milla en el proceso de compra: la interacción personal a la hora de la venta consultiva o la instalación, casi siempre, necesaria en la instalación de un gran electrodoméstico.
En el sector de la electrónica de consumo, tanto el expertise del vendedor (conocimiento profundo del producto), su especialización y la profesionalización en la instalación y la atención posventa es crucial. Los departamentos de marketing pueden desarrollar mensajes de marca potentes y diseñar fabulosos flujos de comunicación, pero son las personas las que tienen que adoptar y hacer suyos los mensajes y los comportamientos que hacen a las marcas ser relevantes.
RETOS GENERALES DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA OMNICANAL EN EL SECTOR DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS
Integración de sistemas
Es crucial contar con sistemas de gestión integrados que permitan una visibilidad completa de las operaciones en todos los canales. Esto incluye inventarios en tiempo real, historiales de compras y desarrollo de un CRM que recoja la información y la interacción real del cliente.
Formación del personal
La formación y la traslación continuada de los mensajes claves de marca, en cada punto de contacto, así como la explicación de la experiencia deseada al equipo son importantísimas. Todos deben comprender la importancia de la experiencia de cliente omnicanal y cómo contribuir a ella.
Consistencia en la comunicación
Todos los canales deben transmitir el mismo mensaje y reflejar los mismos valores de la marca. Esto requiere una coordinación cuidadosa entre los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente.
Monitorización y mejora continua
Implementar una estrategia omnicanal es un proceso continuo. Es esencial monitorizar regularmente los kpis establecidos en todos los canales y recopilar feedback de los clientes para realizar mejoras constantes.
CASOS DE ÉXITO: LA DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL SÍ PUEDE
Todos conocemos diversas marcas en el sector de los electrodomésticos que han adoptado, con más o menos éxito, la estrategia omnicanal. Grandes cadenas como Media Markt o cadenas con venta de electrodomésticos como Ikea o El Corte Inglés han integrado sus canales online y offline, permitiendo a los clientes reservar productos online y recogerlos en tienda, o acceder a servicios postventa a través de múltiples plataformas, aunque siguen habiendo gaps importantes para conseguir la relación flexible y natural que exige la omnicanalidad.
Sin embargo, no es tan conocido el caso de marcas que trabajan para la distribución horizontal y cuyo modelo de negocio está enfocado a conseguir la competitividad de las pequeñas tiendas en un entorno digital y que conozco por haber contribuido a su desarrollo. Mi Electro es una marca que basa su evolución en ofrecer herramientas digitales y formación, así como un gran e-commerce que asigna a las tiendas las ventas locales, pero que unifica un solo equipo de atención al cliente que recopila toda la atención pre y posventa en un mismo call center propio, para controlar esa experiencia de compra digital equiparable a la cercanía y profesionalidad de la tienda física.
La estrategia omnicanal no es una tendencia de la transformación digital y de la llegada de nuevas tecnologías, sino una necesidad en cualquier sector. Tanto las pequeñas tiendas de barrio como las grandes cadenas pueden beneficiarse enormemente de esta integración continuada y evolutiva, aprovechando sus fortalezas y superando sus desafíos únicos.
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