La última milla en la distribución es un aspecto fundamental que puede hacer o deshacer la reputación de una marca. A pesar de los mejores esfuerzos de los equipos de marketing y comunicación para construir una imagen positiva, una mala experiencia de entrega puede empañar todo el trabajo realizado. Por lo tanto, es esencial que las empresas presten tanta atención a esta etapa final del proceso como lo hacen con las fases anteriores.
En el entorno actual, donde el consumidor cada vez es más maduro porque está más informado y sus expectativas son cada vez más altas y la competencia es más feroz, la última milla en la distribución se ha convertido en un elemento crítico para el éxito de las marcas. Esta fase final del proceso de entrega, que lleva el producto desde el almacén o tienda hasta las manos del cliente, no solo es crucial para la satisfacción del consumidor y culminar una experiencia de compra satisfactoria, sino también para la reputación de la marca.
La reputación de la marca es uno de los objetivos principales de los equipos de comunicación en las empresas y se invierten muchos esfuerzos y se crean estrategias para crear, trasladar y mantener una imagen de marca positiva, con los valores elegidos por la compañía. Este trabajo se puede ver comprometido en muchos puntos que se tienen en cuenta en los planes de crisis, pero se suele obviar un punto de contacto importante que también puede comprometer la reputación de la marca: la experiencia del cliente en la última milla.
La última milla: un elemento crítico en la experiencia del cliente
La última milla se refiere al tramo final del proceso de entrega, donde el producto llega al consumidor. Este paso es, a menudo, el único contacto físico que el cliente tiene con la marca, lo que lo convierte en un momento clave para dejar una impresión duradera. Sin embargo, la complejidad de esta etapa puede hacer que se convierta en el detonante de una crisis de reputación si no se gestiona adecuadamente.
Algunos de los desafíos más comunes en la última milla incluyen:
1.- Retrasos en la entrega. Ya sea debido a problemas logísticos, tráfico o condiciones climáticas, los retrasos pueden frustrar a los clientes y reducir su satisfacción.
2.- Mala comunicación. Si el cliente no recibe actualizaciones claras y precisas sobre el estado de su pedido, puede sentirse inseguro y frustrado.
3.- Problemas con los repartidores / instaladores. La actitud y el comportamiento de los mensajeros, instaladores o repartidores pueden influir en la percepción de la marca. Un mal servicio al cliente en esta fase puede arruinar una relación que ha sido positiva durante todo el proceso.
El impacto de la última milla en la reputación de marca y el negocio
Cuando se trata de construir una marca sólida, la coherencia y la consistencia son claves. El cliente espera que las promesas hechas por una marca se cumplan en cada punto de contacto, y la última milla no es una excepción. De hecho, repito, es uno de los puntos más importantes.
Estudios realizados tras el auge del comercio electrónico durante y después de la pandemia, muestran datos reveladores tales como que más del 50% de los consumidores no volverían a comprar en una tienda después de una mala experiencia de entrega o que un 89% afirma que la calidad en la atención y el servicio es igual de importante que la calidad del producto adquirido. Estas cifras subrayan el impacto que puede tener la última milla en la retención de clientes y, en última instancia, en la cuenta de resultados de la empresa.
Cómo la última milla puede deshacer el trabajo de los equipos de comunicación y marketing
Por ejemplo, una empresa invierte gran parte de su presupuesto en una campaña publicitaria que promete entregas rápidas y servicios profesionales. La campaña es creativa y notoria, la comunicación es clara y la acción genera un gran interés en el producto y se traslada a ventas. Sin embargo, cuando los clientes comienzan a recibir sus pedidos, se encuentran con retrasos, entregas erróneas y personal poco profesional. El resultado estaría claro: los clientes se sienten frustrados y traicionados. Los comentarios negativos comienzan a aparecer en redes sociales y sitios de reseñas, manchando la imagen de la marca y erosionando la confianza que se había construido a través de esta campaña y otros canales de comunicación.
Casos de estudio: tipologías de empresas que fallan en la última milla
Existen sectores donde esta experiencia en la última milla es más probable que afecte a la reputación y son en aquellas empresas donde existe una última milla con un contacto humano importante porque venden productos que deben ser entregados en mano, como productos de alimentación o instalados, como muebles o aparatos electrónicos.
Si visitamos las páginas de reseñas de marcas de estos sectores, veremos que la mayoría de sus comentarios negativos tienen que ver con la experiencia del cliente en el momento de la entrega y los motivos se mueven entre: retraso en la entrega, falta de información sobre horarios o trazabilidad del pedido y mal servicio por parte del personal que realiza la entrega / instalación. Estas puntuaciones y comentarios negativos bareman y bajan la nota global final de manera notable, impactando en la reputación de la marca. Posiblemente su producto sea de excelente calidad, los puntos de venta estén bien diseñados y con una experiencia de compra impecable, sus dependientes sean educados y profesionales, pero si en la entrega a domicilio se falla, la media cae y la reputación suspende o aprueba por los pelos.
Estrategias de marketing y comunicación para mitigar riesgos en la última milla
Por todo este impacto en la reputación de la marca, es crucial que los equipos de marketing y comunicación tomen un papel activo en la gestión de esta parte del negocio.
Colaboración entre marketing y otros equipo como operaciones o IT
La comunicación entre los equipos de marketing y operaciones debe ser fluida y constante. Es esencial que el equipo de marketing esté al tanto de las capacidades y limitaciones logísticas para evitar prometer lo que no se puede cumplir. Esto incluye establecer expectativas realistas en cuanto a los tiempos de entrega y comunicar cualquier posible retraso de manera proactiva.
Del mismo modo, marketing también debe estar implicado en el desarrollo y la experiencia del usuario de cualquier aplicación de venta online (especialmente, en el diseño del proceso de compra) o de herramientas de trazabilidad de los pedidos.
Ni que decir tiene, que la creatividad y la redacción de todos los mensajes recogidos en esas herramientas debe ser trabajo del departamento de marketing y comunicación.
Selección y capacitación de socios logísticos
La selección de socios logísticos es una decisión estratégica. No solo deben ser capaces de cumplir con las promesas de entrega, sino que también deben compartir los valores y la imagen de la marca en cuanto a servicio al cliente. La capacitación de los repartidores y otros miembros del equipo de entrega en las políticas de la empresa y en habilidades de servicio al cliente puede marcar una gran diferencia en la experiencia final del consumidor. El departamento de marketing debe elaborar materiales y formaciones para trasladar de manera didáctica y sencilla la experiencia de cliente deseada en esa última milla.
Transparencia en la atención al cliente
Mantener al cliente informado durante todo el proceso de entrega es fundamental. Esto incluye enviar actualizaciones en tiempo real sobre el estado del pedido, informar de cualquier posible retraso y ofrecer opciones alternativas si algo sale mal. Una comunicación clara y transparente puede mitigar la frustración del cliente incluso cuando las cosas no salen como se esperaba.
Lecciones aprendidas y rapidez en la actuación
El feedback de los clientes después de la entrega es una fuente de información muy valiosa. Las encuestas de satisfacción, las reseñas y los comentarios en redes sociales, los buscadores o las páginas de empresa deben ser monitorizadas de cerca y siempre analizadas. Cuando surgen problemas, es esencial actuar rápidamente para resolverlos y comunicar al cliente afectado las decisiones que se han tomado para solucionar su problema. Esto no solo puede salvar la relación con ese cliente, sino que también envía un mensaje positivo a los demás consumidores.
Crear historias de éxito de las experiencias de entrega
El marketing no solo debe centrarse en evitar fallos, sino también en convertirlos en oportunidades y destacar los éxitos. Crear y compartir historias de entregas exitosas y clientes satisfechos refuerza la imagen de la marca como confiable y comprometida sus clientes. Estos testimonios pueden ser utilizados en campañas de marketing en redes sociales, en destacados en la web o el e-commerce, como un bloque especial en los envíos de boletines por e-mail o cualquier otro punto de contacto para demostrar que la marca cumple las promesas que hace: es honesta y coherente.
Al adoptar un enfoque proactivo y colaborativo, alineando las expectativas de marketing con las capacidades logísticas, seleccionando cuidadosamente a los socios de entrega y manteniendo una comunicación abierta y transparente con los clientes, las marcas pueden no solo evitar los riesgos asociados con la última milla, sino también convertirla en una ventaja competitiva. En un mercado donde la satisfacción del cliente es el factor decisivo, garantizar una experiencia de última milla excelente no es solo una necesidad, sino una oportunidad para diferenciarse y fidelizar a los clientes.
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