Estrategia de branding en el punto de venta

El branding en el punto de venta es una herramienta poderosa que puede diferenciar a una marca en un mercado competitivo, fomentar la lealtad del cliente y reforzar una identidad coherente y memorable. Implementar un proyecto de branding con éxito requiere una planificación cuidadosa, desde la evaluación inicial hasta la implementación y el proceso de mejora continua. Siguiendo estos pasos, se pueden crear experiencias de marca consistentes y atractivas que atraen a los clientes y los mantienen fieles a largo plazo.

Siempre digo que si no has trabajado un posicionamiento y un universo gráfico no tienes una marca, tienes un logo. El branding, incluso, es mucho más que un logotipo con estrategia: es la esencia de cómo una empresa se presenta al mundo y, lo más importante, cómo es percibida por sus clientes. En un contexto como el actual: cambiante, cortoplacista y competitivo, el branding es más importante que nunca, puede ser el factor diferenciador del éxito.

A la hora de implementar la marca, el punto de venta es uno de los puntos donde el branding se magnifica porque no solo se trata de crear una identidad visual atractiva, sino de asegurar que cada momento de contacto con el cliente en la tienda refleje de manera coherente los valores, la misión y la promesa de la marca. La capacidad de una marca para resonar con los consumidores en cada ubicación es crucial para construir una relación duradera y significativa.

¿Cómo se debe abordar?

La importancia del branding en el punto de venta

Aplicar una marca en un único punto de venta en sencillo, si se ha realizado el trabajo previo de trabajar ese posicionamiento y universo gráfico del que hablamos al principio y se han bajado aplicaciones para la estrategia de branding en la tienda física: rotulación exterior e interior, cartelería y visuales para escaparate, color de paredes, cabeceras y estanterías, aplicativos de precio, promociones, señalética explicativa de producto…

El reto está cuando se debe mantener la coherencia de marca en una red de tiendas, donde cada espacio físico tiene sus características propias y reina cierta heterogeneidad. Trabajar en conseguir la homogeneidad de marca tiene su impacto en la cuenta de resultados a largo plazo por los efectos que tiene sobre los clientes.

1.- Generación de seguridad, tranquilidad e influencia

En el punto de venta, la consistencia en la identidad de marca es fundamental. Cada tienda, sin importar su ubicación, debe transmitir la misma esencia para que los clientes puedan reconocer la marca, sin importar dónde se encuentren y vivan la misma experiencia de compra

Pongamos ejemplos obvios como Zara o Apple han logrado crear una identidad de marca tan sólida que los consumidores saben exactamente qué esperar en cualquier punto de venta. Esta consistencia no solo refuerza el reconocimiento de la marca, sino que también construye una fuerte relación emocional con los clientes, quienes asocian la marca con una experiencia predecible y de alta calidad, lo que produce una sensación de seguridad y tranquilidad en el consumidor.

Cada tienda actúa como un embajador de la marca. La forma en que los productos están dispuestos, la decoración del espacio, el trato del personal, e incluso la música de fondo, contribuyen a la percepción global de la marca.

Un branding coherente en todas las tiendas asegura que la experiencia del cliente sea uniforme, lo que a su vez refuerza la confianza y la lealtad hacia la marca. Por el contrario, inconsistencias en el branding pueden generar confusión y erosionar la percepción de la marca, lo que puede llevar a la pérdida de clientes.

2.- Fidelización

En un mercado saturado, donde los consumidores tienen un sinfín de opciones, el branding se convierte en una herramienta clave para diferenciarse de la competencia. Cada elemento de marca bien aplicado en un espacio, cuenta una historia, traslada unos valores y crea espacios para que te sientas a gusto, creando afinidad con el cliente.

Cuando los clientes sienten una conexión emocional con una marca, son más propensos a volver y a recomendarla a otros.

Qué trabajar antes de iniciar la aplicación de marca en el punto de venta

Identidad Visual

Incluye todos los elementos gráficos que representan la marca: el logotipo, los colores corporativos, la tipografía, la paleta de colores, el estilo de fotografía y/o ilustraciones y, también, el diseño de interiores de las tiendas para conseguir la coherencia y el reconocimiento.

Dentro del diseño de interiores se engloba: rotulación exterior y señalética interior, así como elementos que creen la atmósfera de la marca: materiales, acabados, colores, mobiliario, iluminación, aromas y disposición del surtido. Estudiar los puntos calientes y generar el recorrido que queremos que haga el consumidor al entrar en la tienda.

Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es la personalidad que destila la marca: como habla, cómo se relaciona con sus públicos, en qué términos traslada sus valores y cómo busca la relevancia con sus públicos, cuál es su propósito “vital”.  Esta personalidad, impresa en un tono concreto, se traslada en todos los mensajes que la empresa transmite. El tono y la narrativa son los elementos principales que marcan la personalidad

El tono refleja la personalidad de la marca: cercana y sencilla, profesional, innovadora. Este tono debe ser consistente en todo el storytelling, en toda la conversación con los clientes, ya sea a través de campañas de publicidad, redes sociales, atención al cliente o la comunicación dentro de las tiendas y no solo en los elementos decorativos. No olvidar las interacciones humanas y la formación a los empleados en qué términos deben mantener la conversación.

Experiencia del Cliente

Ya hemos hablado anteriormente en la importancia de la experiencia de cliente para aumentar las ventas. La tienda física es el terreno por excelencia para trasladar de manera efectiva la experiencia de cliente. La mayoría de las marcas han construido su experiencia sobre la tienda física, trabajando la personalidad y, posteriormente, han hecho el trabajo de llevarla al plano online que ha surgido en momentos posteriores a su creación.

Para asegurar una experiencia de cliente alineada con el posicionamiento y el universo de la marca en entornos físicos, la interacción humana es la parte más importante en la transacción y para ello, es esencial capacitar al personal adecuadamente. Los empleados deben comprender y reflejar los valores de la marca en cada interacción, ofreciendo un servicio que sea coherente con la promesa de la marca.

Merchandising y Packaging

La forma en que los productos están presentados en la tienda, así como el diseño de los envases o la manera en que se empaquetan para su salida de la tienda deben estar alineados con la identidad y la comunicación de la marca.

Pasos para implementar la estrategia de branding en el punto de venta

Evaluación del estado actual de la marca

Evaluación interna y externa. A nivel interno, el propio equipo hace análisis de la marca y los requisitos que reúne y todo lo que hay que trabajar para evolucionarla en el punto de venta y, además, cómo se posiciona la marca en comparación con la competencia.

A nivel externo, hablamos de analizar la percepción que tienen los clientes con encuestas de satisfacción, escucha social y otros tipos de estudios de mercado.

Definición de Objetivos de Branding

Una vez realizada la evaluación, es fundamental definir objetivos claros y medibles para el proyecto de branding. Estos objetivos deben estar alineados con la estrategia general del negocio y pueden ser tales como aumentar el reconocimiento de marca, mejorar la percepción del cliente, o unificar la experiencia en todos los puntos de venta. Es inevitable ir al “GRAN OBJETIVO” de vender más, porque siempre se olvida que ese objetivo ulterior es la suma de todos los grandes objetivos de marketing

Así que es importante que estos objetivos sean específicos y alcanzables, según el punto de partida. Por ejemplo, si uno de los objetivos es mejorar la percepción de la marca, se puede establecer una meta de aumentar el puntaje de satisfacción del cliente en un determinado porcentaje en un período de tiempo específico.

Desarrollo de la Estrategia de Branding

Con los objetivos claros, acotados en el tiempo y medibles,  el siguiente paso es desarrollar una estrategia de branding que aborde todos los componentes clave de los que hemos hablado: identidad visual, comunicación de marca, experiencia del cliente, y merchandising/packaging. Una estrategia integral, dónde cada elemento refuerce la identidad de la marca y esté alineado con los objetivos establecidos. Es fundamental que todos los miembros del equipo: marketing y comunicación, comercial, trade, gerentes, vendedores y todo el personal implicado en el proceso de venta, comprendan y se comprometan para asegurar una implementación coherente.

La flexibilidad es core en la estrategia porque, comos hemos dicho, en una red de puntos de venta nos encontramos con espacios físicos heterogéneos y las normas se tienen que poder ajustar según las necesidades específicas de cada punto de venta. Por ejemplo, tamaños de los espacios, diferentes idiomas / adaptaciones culturales, etc.

Implementación en los Puntos de Venta

La implementación es pasar del planning a la acción y es importante la dotación del equipo y el diseño de los procesos para que todos los cambios se realicen de manera coherente y sin interrupciones, para cumplir los timings o si las tiendas están operativas no interrumpir sus dinámicas.

Monitorización y ajuste continuo

Una vez implementada la estrategia, el trabajo no termina y continua con la monitorización continuada para medir la efectividad del branding mediante indicadores clave de rendimiento (KPIs) como el tráfico en la tienda, las ventas, la satisfacción del cliente, y el reconocimiento de marca.

Los sistemas de extracción de feedback de los clientes y empleados identifica áreas de mejora y ordena ajustes continuos para optimizar la experiencia de la marca y asegurar que los objetivos de branding se cumplan a lo largo del tiempo.